试析诚品书店广告语言的陌生化处理

浏览58次 时间:2019年10月21日 13:46
  台湾诚品书店自1989年3月由吴清友创立,秉承着 语义指称结构。 语言陌生化即是通过修辞等表达手法 人文、艺术、创意、生活的精神和善、爱、美、终身 以及语义要素超常搭配等手段,冲破固有的语义结构 学习的理念,建立了以文化创意为核心的独特复合式 桎梏,以缔造性的语义结构赋予人们“新奇”的陌生 经营模式。诚品的经营范畴以书籍为中心,并涵盖了 体验,表现广告内容的语义关系。语义要素超常搭配 画廊、出版、演出展览、艺文空间和课程、文创商 即是将突破语义要素之间固有的搭配要领,重新嫁接 品。成立28年以来,诚品书店已经成为亚洲地区文化 不常搭配的语义要素,如同电影中的蒙太奇(音译自 创意产业的风向标之一,并构筑了兼具本土风格与海 法 语 morntage,原 为 建 筑 学 术 语 , 意 指 装 配 、 构 外视野的文化景观。 成),即采用一定的思维与技巧,将各种镜头、画面 李欣频作为台湾广告文案界的标志性人物,台湾 合乎逻辑地进行组接,从而形成一部完整的有意义内 前奥美广告公司执行创意总监叶旻振曾评价说:“阅 涵的影片。蒙太奇在文本中的体现,也是将不同时 读李欣频的文案作品,让人非常上瘾,精神上爽快两 空、或是看似无关的片段通过某种逻辑联系组合起 次。”李欣频作为诚品书店多年来的御用文案,积累 来,以阐述文本的主题。 了大量颇具审美艺术价值的广告文案作品,《诚品副 在一则诚品书店跳蚤市场的广告中,作者将出现 作用》便是李欣频为诚品书店创作的广告作品集。 的感性要素与实质物品进行了类比,其背后的逻辑关 诚品一词出自古希腊文eslite,译为精英。诚品 系都是用过即弃的一次性:弹簧床、保暖袋、原子笔 在阅读方式的推广以及阅读空间的陈设规划上,也一 是“用过即弃”的,爱情、寒暄、问候等人与人之间 直试图营造精英文化的高端氛围。诚品书店着重体现 的情感表达也是“用过即弃”的。后文中“在旧鞋里 阅读及延伸活动的文化价值,涉及广泛的艺术范畴, 发现脚的生命,在旧照片中体悟新情感。在世事难 并通过与读者的积极互动,回归书本本身。以书籍为 料、风云不测中找到永恒感。”暗喻现代人将情感视 代表的文创类消费品,对审美价值有着不同于其他商 为一次性物品,呼吁人们从旧物中发现、领悟遗失的 品的特殊要求。广告的目的是宣传消费品,在传播过 情感,从跳蚤市场中重拾珍惜,体会永恒。另一则相 程中势必也要迎合消费品的审美化趋势,广告文案对 似的案例,同样用抽象和实物对比,但采用了反比, 审美的最直观体现,就是广告语言的文学性,在文案 以物品的保质期对应人们欲求的永恒性,喻意深远新 写作运用中,文学性尤以从广告语言的陌生化中体 奇:凤梨罐头、底片、杂志、旧书是会过期的,与之 现。 对应的食欲、创作欲和求知欲却永不过期。而语义修 “陌生化”是一种文学概念,出自俄国形式主义 辞的“陌生化”,是运用常规语言表达手段和超常规 学者什克洛夫斯基,是西方诗学发展史的里程碑。 语义搭配实现的。在借代、语义转移、比喻、防拟等 “陌生化”指的是在内容与形式上展现反常规的情 修辞格的基础上,加上语义元素的反常组合,更具有 景、理念、事件,但表面是对立和冲突的,内在的诸 “陌生化”的效果。冬季的书店促销中,作者则以抽 因素又密切相关。而这种表面的反常唤起了人们的 象的符号概念——“知识卡路里”代替了能指“书 “好奇感”,赋予了人们感官刺激以及情感震撼。 籍”本身:“请就近至诚品书店各分店,买书粮增加 “陌生化”在语言中的运用,亦展现出文学语言的赋 知识卡路里,维持体温。冬眠前最后一次补粮行动, 性。广告语言的“陌生化”,表现在文案写作中,重 现在开始”将购书暗喻为储粮过冬,巧妙地隐藏了推 新配置语言要素,打破语言规则,在搭配及习惯上呈 销意图,脱离了商业广告的刻板印象。 现出不一样的语言组合。《诚品副作用》的序言中写 2.语音“陌生化”在诚品书店广告文案中的运用 到:“广告是二十一世纪的诗,诗人不死,只是逐渐 此外,语音“陌生化”也是语言陌生化的运用体 变身成广告人。” 脱胎自诗歌的“陌生化”,也正是 现。主要通过语句的声律发音与常规语言使用的相异 李欣频为诚品书店创作的广告文案最为显著的特征。 来求得广告语言的“陌生化”效果。广告语言的语音 在广告商业化至上的当代,李欣频的诚品书店文案也 “陌生化”可以分为声韵“陌生化”和节律“陌生 以高度的文学性“挺身挽救文学贬值的危机”。 化”。 一、语言“陌生化”在诚品书店广告文案中的全 声韵“陌生化”是借助语言的音韵来实现的,比 面运用 较常见的是语音的押韵。押韵分为头韵和尾韵,汉语 1.语义“陌生化”在诚品书店广告文案中的运用 中常押尾韵。押韵表现为多个主要语句的韵部同音或 语言以传递信息为目的,本身就具备相对稳定的 相近,以此取得相异于日常语言的陌生化效果,广告语言琅琅上口的“声韵结构”应运而生。声韵陌生化 生活方式,不再具有推销的强制性和侵略性,而是以 在诚品的折扣、促销活动文案中,最为常见:“每一 藉由种种符号代表的文化价值潜移默化地促使受众进 样欲望,都可以获得最友善的价格礼遇。在这个“感 行消费。文案中蕴含的情感、呼吁的价值能够充分激 谢”歉收,无‘礼’取闹的年代,我们更要善待彼 发受众的情绪、引发共情或对立(通过分隔达成一 此”,歉收一般是形容作物产量的,将其与“感谢” 致),达成共鸣。 这一情感举动进行陌生化搭配,揭示了现代社会人们 2.陌生化修辞幻象:构建主体完成总书写 在忙碌中忘却了感恩的重要性,善意委婉地提醒着普 广告塑造了一种新语言,一种新的意义组合,每 罗大众:是时候以一份诚挚的礼物代替自己去向他人 个人都言说着这种语言,或者更确切点说,这种语言 表示感激,紧接着用“礼物”的“礼”取代无理取闹 言说着每个人。 广告语言不仅仅构建出了文案本身, 中道理的“理”,一语多义,诙谐幽默。这些案例或 也构建出了广告言说主体双方——传播方与消费者的 采用了同音字替换,或强调同字不同义,韵脚鲜明, 形象。 重点突出。 李欣频在文案中大量运用排比、双关、同字、仿 广告语言的节律“陌生化”往往通过语音的节律 词、贬义褒用、拈连、比喻、夸张、押韵等修辞方式 与韵调实现,借助语音节律与日常语言的相异性,从 实现广告语言的陌生化,足以将读者带入其由文学艺 而从语音上实现广告的“陌生化”。最能体现节律 术符号搭建的象征性现实世界。正如欧斯特·鲍曼提 “陌生化”的是广告修辞中的叠化和对仗。 出的“修辞幻象”:在修辞格的基础上构成,参与者 3.语符“陌生化”在诚品书店广告文案中的运用 ‘想像性地和创造性地解释事物’以达到某种生活目 语符“陌生化”,是指改造语言文字符号的常规 的”; 另一方面,作为一个“象征性现实的综合戏 形式,使其相异于常规的日常语言符号的“陌生化” 剧”,修辞幻象在聚集受众的同时也构筑着现实。李 方式,语符常常诉诸于受众的视觉,主要有语符变 欣频的文案不仅想象地解释了事物,也吸引了受众成 异、语符与辅助符号的结合以及语符的图象化等几种 为了这种想象的共同体,参与其笔下事物的想象性建 方式。诚品书店的某次杂志订阅回馈活动中就大量运 构和解读,形成一个想象的共同体,并得到这一想象 用数学符号,以算式直观展示了回馈活动的超值划算 共同体的集体认同。 之处,整例广告以数学题的提问形式展开: 陌生化的广告语言经由不同的受众解码出不同的 “6+6=16的以外,请您验算…… 信息内容,进而驱动受众作出不同的消费行为,符号 6本《诚品阅读》加上6本《诚品阅读》等于16次 的任意解读,可以让我们将广告语言视为一种无形的 大量提领精神食粮的挤兑事件。 书写,对广告文本的书写包括了物质上肉眼可见的书 《诚品阅读》现正举办“订阅1年赠送2本,订阅 写,以及读者自行的书写。从总书写的视角看,语言 2年赠送4本”回馈活动, 最重要的特征不再是结构主义所强调的符号,而是萦关于3+3=8,6+6=16的意外之喜,您可以打电话来 绕在符号周围的那些复杂的联想、意味、潜台词,或 验算一下!”,文案中间的部分则引经据典:不同颜色 者说踪迹。 的羊相加得出了村上春树的剧情,不同颜色的苹果等 起步早、发展快的行业环境,特殊的文学艺术氛 于夏娃式的诱惑,几杯酒相加暗示着情伤,车轮转动 围都是台湾诚品书店在广告上收获成功得天独厚的条 加上衣物换洗意味着精神远游的疲惫,文学作品、宗 件。广告语言可以说是种种广告形式中最为直观、对 教传说、日常生活片段与辅助的数学符号结合,看似 传播效果起着决定性作用的重要因素。陌生化是从全 不可相加的事物用算术呈现出来,相加之和是人们谙 新的视角阐述广告宣传对象,大幅增加了广告语言的 熟的情绪及体验,在陌生的同时也给人会心之感,展 吸引力,在突破常规的同时也需要符合客观的语言规 现出另类的陌生化形式。 律,不可生搬硬造。抛开宣传目的,广告语言与其他 二、广告语言陌生化运用的学理性透析 文学语言一样是一种艺术的表达,如何使语言在适宜 1.文本向受众完全开放:陌生化激发联想效应 范围内突破常规,引发受众的共情体验,比循规蹈矩 心理联想是与文本内的其他要素共同作用而产生 和盲目逐利的书写更为重要。 的,或是观念、所指、意义方面有共同的东西,或是 感官印象、能指、外在形式有共同的东西,从而产生 参考文献: 联想。 李欣频的诚品书店广告中,语义元素间包含了 [1] 李欣频.诚品副作用(白金增修版)[M].北京:电子工业出版大量无意识唤起的并列或对照关系,高频引发了读者 社,2011. [2] 袁义.试析广告语言中的陌生化[J].山西大同大学学报(社 的联想。 会科学版),2008(2). 陌生化的广告语言恰巧促成了受众的联想,广告 [3] 屠友祥,罗兰·巴特与索绪尔:文化意指分析基本模式的形语言的描述对象由诸多语义元素构成,每个语义元 成[J].西北师大学报(社会科学版),2005(7). 素,一个词或者一句话往往都占据了一个能指,有可 [4] 侯长生.论广告语的“意义消解”与价值生成[J].新闻知识,2013(7). 能这些元素与广告所推销的物品本身并不具备日常概 [5] 常春梅.广告修辞幻象与视觉文化[D]长春:东北师范大 念上的联系,但却以另一种逻辑关系被附加到所描述 学,2007(2). 的物体上,李欣频为诚品书店撰写的文案中大量运用 [6] 李永毅.文字、文本与文化:解构主义的互文理论[J].兰州文学、艺术领域的概念、符号,以借此构建出具有深 学刊, 2007(2).

  
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